Conheça a matriz de EREC utilizada pela Netflix.

Por Rafael Junqueira





É de conhecimento específico que o mercado absorve as índústrias novas tratando-as como parte do mercado existente, algumas literaturas formalizam o termo mercado como setorial, apresentando assim a atuação pertence a cada segmento de mercado.


Moda, alimentação, literário, fonográfico e assim por diante. Toda nova ideia é catalisada a partir de um desdobramento do que há. E pouco sobra espaço para novas linhas de pensamento.


Engana-se quem pensa que não há formas de adequar o que é novo em um novo parâmetro, assim criando uma nova forma de abordar o cliente e vender o mesmo produto de outra forma.


Os pesquisadores Chan Kim e Maurborgne, ambos professores na INSEAD, o primeiro professor de estratégia e gestão internacional e a segunda professora de estratégia e gestão, passaram cerca de 15 anos coletando estudos sobre o que eles puderam resumir como 'Nova Curva do Valor'.


O escopo das pesquisas avaliavam através de uma matriz, elementos que poderiam ajudar a alavancar um novo mercado criando um índice de diferença para que assim pudessem distanciar-se da imitação e criassem então uma partícula totalmente nova, se destacando como únicos naquela arte de negociar.


A matriz Erec é um dos métodos estabelecidos pelos professores ao longo de seu livro publicado em 2005 - A estratégia do Oceano Azul. Os princípios da matriz é organizar os Mix de Marketing (os 4 PS - Praça, Preço, Produto e Promoção), as características do produto (Tangível e Intangível e suas diversas outras classificações segundo sua função) e abrir um novo mercado.


EREC são as iniciais em português de Elevar, Reduzir, Eliminar e Criar. O livro por eles publicado estabelece diversos setores da indústria como exemplo de explicar porque esses cases foram bem sucedidos se sobressaindo sobre os demais.


Casos como Nicklodean (1905), Cirque Du Soleil (1980) e entre outros. Para então que houvessem um novo mercado, a indústria, ou seja você, deveria criar um um novo valor, assim a Nova Curva do Valor.


A percepção funcional e emocional do cliente, que será tratado em outros artigos pode requerer mais atenção a sua enorme complexidade, o ponto primordial deste assunto é que se o seu cliente consome por um diferente parâmetro que é o emocional, a percepção dele deve ser estudada para que a matriz de EREC possa ser alimentada com a informação correta.


Há necessidade de entender o seguinte, por anos o Marketing transformou-se em um tipo quarto, da quarta geração de percepções. A primeira geração era o Marketing de Massa (Nenhuma diferenciação, uniforme e conveniente - década de 1970), Marketing Segmentado (Diferenças elas consideras, havia um meio a meio na uniformidade e pessoalidade, e havia uma diferença entre necessidade e desejo - década de 1980).


A terceira geração se tratava do Marketing Personalizado (Focado no cliente, a esfera do produto era baseado no que o cliente percebia, características do público na produção - década de 1990).


E a quarta geração que é o Marketing Individualizado (Produto = Percepção Emocional e Posicionamento do Cliente - década 2000 e atual).


A Nova Curva do Valor é um estudo que influencia como as pessoas verão o seu produto. Para isso é preciso organizar o que faz do seu produto hoje e focar no que ele será amanhã. É pensar no futuro no presente. A criação do novo mercado ou por assim seja nas palavras dos pesquisadores e professores da INSEAD, o oceano azul.


Pensa-se em novo mercado e baixo custo. Baixo custo de implementação. As características de precificação do produto segue uma linha orientada ao seu foco, não confunda os dois.


Assim podemos pensar em um case para exemplificar a matriz de EREC. Vamos pensar no canal Streaming Netflix. Antes de tudo, o canal é uma variação das locadoras de vídeos.


Como a internet é um movimento que mudou os setores, ela deve ser compreendida como o motivo catalisador no passado para uma locadora tradicional de aluguel de filmes se transformar em uma Netflix. Quando isso aconteceu, alguma empresa no passado pensou em criar uma nova forma de vender o mesmo produto de outra forma, para continuar no mercado.


Assim foi a origem dos streamins hoje. No passado as características do produto (O vídeo) e o serviço (Aluguel, programa de fidelidade, localização, logística) eram realizados de uma forma que gerava custo para o setor e o mercado consumidor.


Mas para os moldes anteriores, esse custo era percebido de forma positiva. Quando a internet começou, a forma de consumir passou a ser on-line. Aos poucos as locadoras que vinham dos anos 70 por todo mundo viu as suas fitas VHS se tornarem DVDs e em pouco tempo em memória virtual transmitida por plataformas digitais.


A dispensa do material físico foi um dos pontos que fez as locadoras do passado pensarem em um futuro possível para o aluguel. Sem fitas ou DVDs o que o cliente pode consumir. No início as locadoras começaram a integrar lojas de conveniências em suas estruturas para oferecer LOJA e ENTRETENIMENTO, como foi o caso do Blockbuster, depois mais tarde a fusão do Blockbuster Americanas.


Por um breve momento a fusão determinou o fim da locacadora tradicional. No passado elas tinham os seguintes pontos.


  • Aluguel

  • Devolução física

  • Rebobinar

  • Multa por atraso ou dano

  • Programa de fidelidade

  • Acervo de filmes

  • Cliente Vips

  • Programas de promoções

  • Compra no Atacadista\Importadora


Parte dessas características deixou de existir para dar uma nova forma, aqui nós usamos o método dos 4 passos ou a matriz de EREC para determinar o que fez uma locadora tradicional se tornar uma Netflix, Amazon, Disney+, HBO e etc.


O produto era o entretenimento visual. Nessa parte os setore concordavam. E isso não significava o fim do setor, apenas uma mudança de percepção por causa da internet, os pressionava a pensar como a fita VHS e o DVD se transformaram em dados digitais.


Assim podemos pensar em ELEVAR, REDUZIR, ELIMINAR E CRIAR como espaços que nos fazem pensar em quais itens eles colocariam em cada espaço.


ELEVAR:

  • Acervo de Filmes

  • Preços Baixos

  • Aluguel


REDUZIR:

  • Programa de Fidelidade

  • Clientes Vips

  • Programas de Promoções


ELIMINAR:

  • Rebobinar

  • Mídia Física

  • Multa por Atraso e Dano

  • Devolução Física

  • Regionalidade

  • Compra no Atacadista e Importadora


CRIAR:

  • Aluguel por um plano completo (mensal);

  • Plataforma acessível pelo browser da internet;

  • Diferenças de acervo por país (Público Alvo potencial);

  • Conforto, Acessibilidade e Portabilidade.


Diferente do Netflix, Youtube Premium, Google Play, Amazon Prime, Looke que compartilham da mesma ideia possuem alguns diferenciais entre eles que constroem um outro oceano azul neste progresso das locadoras, e qual é?


Eles permitem a compra do vídeo para ser conservado em nuvem. No lugar de ter uma fita ou dvd ocupando espaço. Por que a Netflix não faz do mesmo jeito?


Por que a ideia da Nova Curva de Valor do EREC e a construção do Oceano Azul é de justamente criar este marco distinto entre as marcas. O que pode parecer positivo para o mercado consumidor, é notado pela empresa como sendo um marco de imitação. Se a Netflix é igual as demais, por que deveriam contrata-la?


Acima na matriz podemos ver cada característica sendo moldado ao novo. É crucial que você, leitor(a), compreenda a fundamental estrutura de como o Valor é desenvolvido na visão do Marketing Estratégico para compreender amplamente o método de 4 passos do EREC.


Assim destaco um tópico, que falarei em algum artigo no futuro, sobre os 3 IS (Identidade, Imagem e Integridade) e a Matriz Baseada em Valores (Relação Empresa e Indivíduo, que analisa através de correções de Mente-Missão, Coração-Visão e Espírito-Valores)


SOBRE O AUTOR.


Rafael Junqueira é Professor, CEO e Diretor de Marketing da Junqueira Consultoria. Publicitário e especialista em Marketing Digital e Marketing de Relacionamento. Possui mais de 8 anos em experiência em Marketing Jurídico, autor de mais de 80 artigos. Pós graduado em Adm. de Marketing e Comunicação Empresarial (UVA), Marketing de Relacionamento (IBMEC), Gestão de Riscos em Marketing Digital (ESPM).


REFERÊNCIAS BIOGRÁFICAS.


  • KIM, W.Chan; Mauborgne, RENÉE. A estratégia do Oceano Azul. Rio de Janeiro, Elsevier,2005.

  • KOTLER, Philip; KARTAKAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0. Rio de Janeiro, Elsevier, 2010.

  • BASTA, Darci; MARCHESINI, Fernando R.A; Oliveira, José A.F; Sá, Luís C.S. Fundamentos de Marketing. Rio de Janeiro, Editora FGV, 2006.