Grupos de Influência: Os 6 papéis de um cliente no processo de compra

Como nós, profissionais de Marketing, identificamos através da jornada da compra os papéis que o cliente assume ao decidir sobre um produto e outro? A relevância de entender esses papeis e os grupos de referência são extremamente essenciais.



Vamos começar definindo alguns pontos destacados no parágrafo anterior:

  • Jornada de compra - Etapas que levam a uma pessoa a comprar um produto.

  • Grupos de referência - São uma classificação que reúne em grupos específicos comportamentos que levam determinados segmentos do mercado consumidor decidir se compra ou não algo.

  • Papéis de um cliente - São 6 aspectos comportamentais que nos permitem entender a atuação de uma pessoa durante o processo da Jornada de Compra.

Neste artigo quero explorar com vocês porque temos que apurar como o cliente atua para conseguirmos captar ações para que ele se torne mais que um comprador, e sim um consumidor.

Segundo Kotler, Schiffman e Kanuk, os grupos de referência podem ser definidos como:

  • Individuo

Aspiração - Valores que os conecta

Dissociação - Valores que são rejeitados

  • Primários - Família, amigos, colegas de trabalho e vizinhos

  • Secundários - Organizações religiosas, de classe e lazer

  • Formais - Partidos e Partidos políticos (Grupos de formação específica)

  • Informais - Encontro de amigos, formandos.

Estes grupos de referência permite que nós possamos identificar percepções diferentes. Porque se a pessoa dentro de um conceito de convivência tem diferentes comportamentos, ela terá diferentes necessidades.

Nosso convívio familiar tem aspirações e necessidades diferentes de nosso convívio com os colegas de trabalho. Temos liberdade e conforto em um, e retidão e vigília no outro. E assim por diante.

Cada setor da indústria atende cada um ou alguns desses grupos conforme seu planejamento estratégico e foco sob oferta e demanda. As agências de publicidade atendem aos grupos formais (partidos Políticos) com o Marketing Político.

Empresas de eventos atendem os grupos informais, oferecendo pacotes de encontro ou até mesmo para quando estes forem se formar.

Grande maioria das empresas atualmente estão orientadas a atender a demanda do indivíduo. Em definições de mercado, tivemos quatro eras, a mais atual de 2000 aos dias de hoje, temos o mercado individualizado:

  • Mercado de massa

  • Mercado segmentado

  • Mercado Personalizado

  • Mercado individualizado

O indivíduo tem que ser separado em um grupo de referência porque mesmo que ele esteja presente em muitos outros, em Marketing, fixamos a ideia que nada existe sem a referência principal, que são as pessoas.

Não adianta pensar em movimento social sem pensar em pessoas. Pensar em tecnologia sem pensar em pessoas. Pensar em medicina sem pensar em pessoas. Tudo gira e se desenvolve em função da pessoa. Do indivíduo.

Casualmente o grupo de referência que mais recebe atenção é o primário, junto do indivíduo, que se trata:

  • Da Família

  • Dos colegas

  • Dos amigos

  • Dos vizinhos

Por quê? Podemos identifica-los com as pessoas que frequentam normalmente os restaurantes, estações de metrô, aeroportos, parques de diversão, shoppings, viagens e etc.

Agora vamos entender os 6 papeis que existem durante um processo de compra:

  • Iniciador

  • Influenciador

  • Decisor

  • Comprador

  • Consumidor

  • Avaliador

O Iniciador é a pessoa que catalisa a ideia de identificar a necessidade. Por exemplo você precisa limpar a casa, então precisa de uma vassoura, pá e lata de lixo. Ou um aspirador. A necessidade de limpar a casa requer recursos.

Esta necessidade foi levantada por algum membro do grupo de referência.

Influenciador é a pessoa ou grupo de pessoas que motivam ou orientam através de uma ação ou informação a compra daquele produto como solução da necessidade.

Podemos classifica-los como os famosos influencers digitais ou apenas uma pessoa no corredor do supermercado, mesmo um promotor de vendas.

O Decisor é quem vai decidir que recurso comprar para resolver a necessidade. Normalmente, o próprio iniciador é o decisor. Quando este provê, no caso de empresas, um funcionário fala com o responsável do almoxerifado que o setor de impressoras precisa de um carregador, quem foi o iniciador e decisor?

Iniciador - Talvez o próprio funcionário ou chefe dele;

Decisor - Talvez o próprio funcionário ou chefe dele.

Há espaço para o influenciador, especialmente se o funcionário é novo na empresa, alguém pode orienta-lo a pedir material através do almoxerifado ou fazer uma compra.

O Comprador é a pessoa que efetua a compra, não necessariamente ele é o decisor, iniciador, influenciador. Pode ser apenas o mensageiro.

O consumidor é quem consome, não necessariamente a mesma pessoa que comprou. Por exemplo, você é o responsável por comprar o carro, mas sua filha o dirige também, no entanto não contribuiu na compra, ela ainda é consumidora do veículo.

O Avaliador são as pessoas que aprovam ou reprovam a solução da necessidade. Normalmente todas as pessoas envolvidas no papel de consumo atuam neste papel.

Por quê saber estes papéis é tão importante no Marketing?

A principal razão é que se sabemos que age como, podemos influenciar aquela pessoa com a informação correta. Os papéis assumem um comportamento específico e observações únicas.

Quem procura algo procura com o perfil determinado. Quer dizer, uma pessoa que pensa em comprar um conjunto de Arco e Flecha está munido do desejo de ser arqueira, pensa como uma e definiu para si, um comportamento típico de quem pratica arquerismo.

Será ela todos os papéis ou um desses? Porque se ela for a compradora, pode não ser a iniciadora. E isso significa que aquela pessoa pode não ser a interessada no produto de arco e flecha, talvez ela não seja arqueira aspirada, pode ser sua irmã ou mãe. Ou até vizinho.

Quando o vendedor, a loja e o Marketing percebe esses papéis fica fácil de desenvolver uma mensagem cativante que atraia o comprador para mais perto do produto. Se a pessoa que ali está, apenas fazendo um favor de comprar, e ela própria nem se importa com arqueiros, como é que fica a campanha toda?

Os grupos de referência, os papéis dos clientes são dados que validam a segmentação de público. O mesmo recurso que usamos sempre em Marketing para identificar o público e entênde-lo completamente. Assim teremos ferramentas e informações precisas de como atingi-lo sem margem de erro.

SOBRE O AUTOR.

Rafael Junqueira é Professor, CEO e Diretor de Marketing da Junqueira Consultoria. Publicitário e especialista em Marketing Digital e Marketing de Relacionamento. Possui mais de 8 anos em experiência em Marketing Jurídico, autor de mais de 80 artigos. Pós graduado em Adm. de Marketing e Comunicação Empresarial (UVA), Marketing de Relacionamento (IBMEC), Gestão de Riscos em Marketing Digital (ESPM).

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.

Basta; Marchesini; Oliveira, Sá. Fundamentos de Marketing. Rio de Janeiro, Editora FGV, 2006.

Eisner D, Michael. O jeito Disney de Encantar os Clientes. São Paulo, Saraiva, 2011.

Cockerell, Lee. A magia do atendimento - As 39 regras essenciais para garantir serviços excepcionais. São Paulo, Saraiva, 2013.