Como provar a viabilidade das estratégias do Oceano Azul para criar negócios Unicórnios?

Por Rafael Junqueira





Segundo os pesquisadores Chan Kim e Mauborgne, os critérios para aprovar a viabilidade da estratégia refletida pelos líderes como uma nova forma de perceber o produto através do seu valor, são medidos com 3 pilares.


O pilar do Foco, da singularidade e da mensagem. Antes que passemos para esta lição, vamos lembrar do que se trata as estratégias do Oceano Azul.


Em um artigo anterior, trouxe os métodos dos 4 passos ou a matriz de EREC para criar novos mercados e tornar a concorrência irrelevante.


E agora como tornar apto que o que você pensou será viável para criar estes novos mercados. A metodologia utilizada pelos pesquisadores, e autores do livro "A estratégia do Oceano Azul" foi de analisar inúmeros casos e seus segredos de como eles se tornaram os novos líderes do mercado.


Essas empresas não apenas pensaram em táticas que o fizessem alcançar tal feito, como desenvolveram ferramentas para medir que o que estavam elaborando tivesse algum impacto de fato significativo. Não apenas pegaram uma receita de bolo esperando pelo milagre.

A estratégia envolvia algo parecido com os já comuns e conhecidos KPis (Key Performane Indicator ou Critérios de avaliação) existem, que serve para acompanhar a performance de uma ação para entender se deram certo ou não.


Para que os passos de Eliminar, Reduzir, Elevar e Criar (matriz e EREC) fosse possível de criar realmente novos mercados afastando a concorrência sangrenta do mercado, eles tinham que validar se as ações seriam de fato sentidas pelo público.


Uma vez abraçadas, o valor teria um impacto essencial na criação, não apenas um teorema de Marketing aplicado em salas de aula como explicação teórica.


Assim eles formularam a ideia de que uma ação ali enumerada, deveria passar pela aprovação de três pilares. São eles:

⦁ Foco;

⦁ Singularidade;

⦁ Mensagem.


O Foco é especificamente o objetivo. Defini-se como meta, aquilo que você deseja atingir. Foco não pode se dispersar, mas é diferente pensar, em diferentes focos para linhas diferentes de ação. Aqui é preciso determinar para que lado você está apontando.

Qual é o foco principal dos atributos novos do seu produto? O que você quer atingir? O que quer ter como resultado?


Surge a necessidade de criar um plano de ROI (Retorno de Investimento) e um outro plano para avaliar a longo prazo o que esse novo produto, e tal como, o novo mercado irá promover a imagem da sua empresa ao longo do tempo.


A singularidade é parte importante do novo valor de uma empresa. Toda empresa quer preservar seus passos, legados e autoridade. E ser líder não é uma ambição qualquer. Ser único torna um líder vísivel. Singular é a identidade de uma empresa.


Tal como qualquer pessoa, ninguém é igual. Mas confunde-se muito quando o comportamento se repete. Assim é a característica relevante de mercados existentes e por definição, mercados sangrentos. Onde a concorrência bem conhecida é irreverente.

Uma empresa cria sua singularidade quando ela sai da seara da imitação e se torna algo único. Formando assim uma base mais consistente com o seu foco. Que seria algo diferente do que já existe. Ser algo novo.


E a mensagem que trata do que sua comunicação. O que você está dizendo para as pessoas? O que o seu foco está dizendo? O que é essa singularidade e o que ela representa para o mercado e as pessoas? A mensagem é a construção da imagem do novo mercado e produto.


Por assim dizer, em resumo, a propaganda.


Os especialistas perceberam que quando a mudança dos atributos dos produtos passavam pela matriz de EREC eles deveriam conseguir dizer se aquelas novas táticas irão promover algum resultado para a criação do novo mercado.

Muitos atributos podiam ser tangíveis e outros talvez intangíveis.


Os pilares serviam para moldar o que era possível fazer e descartar o que era impossível. Assim podemos pensar na matriz de EREC.

  • ELIMINAR

  • REDUZIR

  • ELEVAR

  • CRIAR


Cada um dessas bolhas são compostas por atributos do novo produto. Para exemplo maior, imagine que você quer lançar um novo carro no mercado. Avalie as características comuns deles com os outros players (marcas):


PRODUTO = CARRO

  • - COR

  • - TIPO

  • - TAMANHO

  • - ACESSÓRIOS EXTRAS

  • - TIPO DE MOTOR

  • - POLUIDOR OU BIODEGRADÁVEL

  • - DIESEL OU ELÉTRICO

  • - POPULAR, DOMÉSTICO, PASSEIO, EXECUTIVO OU LUXO


Vamos deixar a lista assim. Para que possamos ter uma ideia do que a matriz EREC pode fazer. Você quer criar um novo carro. Mas não precisa fazer do zero. Na estratégia do Oceano Azul, a máxima é partir do que já existe e oferecer de uma nova forma. O carro ainda será um carro, mas terá outras funcionalidades conforme o seu FOCO.


ELIMINAR

⦁ Diversidade de Cores

⦁ Diversidade de Tamanhos

⦁ Poluidor

⦁ Diesel

⦁ Executivo e Luxo


REDUZIR

⦁ Popular

⦁ Acessórios extras

⦁ Tipo de Motor


ELEVAR

⦁ Doméstico e Passeio

⦁ Elétrico

⦁ Biodegradável

⦁ Tamanho único

⦁ Acessórios Extras


CRIAR

⦁ Programa de fidelidade para clientes com família grande

⦁ Aumentar o espaço dos bagageiros

⦁ Aumentar o espaço interno


Qual é o FOCO? Precisamente temos uma eliminação de vários atributos e a redução de outros. A eliminação remove do catálogo de produtos permanentemente. A redução ainda é oferecido, mas com menos prioridade.


Entenda que aqui não é "ter dois públicos" é apenas oferecer o que até o público em destaque, possa querer consumir como parte do pacote. O objetivo é vender carros para famílias e eventuais passeios de finais de semana.


É tirar a atenção para detalhes menos importantes, que é a cor do veículo ou até mesmo a potência do motor. Uma família carece de segurança, e um carro de corrida não é objetivo de nenhum pai ou mãe.


Mas também garante outros pontos interessantes, esse carro é focado em famílias. Aglomerados. Ou seja, essas filias deverão estar localizadas em cidades onde há famílias em grande quantidade.


Característica do novo produto é viável? Financeira e materialmente? Já existem mercados assim? Similares pelo menos? Todas as marcas vendem carros de tipos diferentes: Sports, Executivos, de luxo, populares, para famílias. A diferença seria uma marca se concentrar em uma delas.


Já respondemos o foco. E a singularidade? Essa costuma ser a parte mais complicada porque ela defende dois pontos. Os fatores emocionais e os funcionais. O primeiro é aquele que se dá pelo valor percebido. Uma empresa verde, consciente, segura, confiável, pontual, honesta e etc.


A segunda é o que ela vende é de boa qualidade? Vai funcionar? Vai durar quanto tempo? Se quebrar, será atendido como merece. Como funciona a autorizada? Troca de peças. E assim por diante.


A identidade da empresa é como ela é posicionada na mente da pessoa. Nesta fase ocorre um teste de percepção que dará respostas significativas sobre como o EREC será bem sucedido em seu brainstorm.


Ela pode ser avaliada por pesquisas, por interação, gamificação, por eventos de Live Marketing, por técnicas de recomendação, por avaliação de Brand Lovers e etc.


Uma vez que há uma resposta segura de como o novo produto poderia se tornar o slogan da empresa, a marca pode dar um passo importante que é de pesquisar as linhas de produções. Mas antes disso, bem antes, temos a última forma de avaliar a viabilidade.

A mensagem. Ninguém compra ou deixa de comprar, sem entender a mensagem.


Quando falamos de propaganda temos que compreender a imensa facilidade que ela tem de transmitir ou ser deturpada, baseado em valores pessoais.


Uma família, foco da empresa, que confia em uma empresa verde (biodegradável), que deseja um carro seguro, espaçoso e que permita uma excelente logística (mais espaços) e opções que aumentem essa diversão (Acessórios extras), compreende que a empresa é aquela que eles desejam.


Unido a cada atributo do produto está atenção pela funcionalidade e o Follow-up. A venda nunca termina. Por quê? O carro foi comprado, para que continue sendo consumido, sua empresa precisa determinar quase um concierge particular para cada cliente. Assim aquele valor de CONFIÁVEL E SEGURA, vai continuar existindo na mente deles.


Essa é a mensagem que sua empresa passa? Lembre-se que cada pilar não é uma reflexão subjetiva para o lado interno da empresa. Não é o que o seu vendedor, seu diretor, você ou acionistas acham. É o que o público entende. São eles que vão comprar o produto. São eles que vão aprovar de antemão se é possível o novo mercado existir.


SOBRE O AUTOR.


Rafael Junqueira é Professor, CEO e Diretor de Marketing da Junqueira Consultoria. Publicitário e especialista em Marketing Digital e Marketing de Relacionamento. Possui mais de 8 anos em experiência em Marketing Jurídico, autor de mais de 80 artigos. Pós graduado em Adm. de Marketing e Comunicação Empresarial (UVA), Marketing de Relacionamento (IBMEC), Gestão de Riscos em Marketing Digital (ESPM).